Durante años, observé cómo los turistas de Estados Unidos elegían México con consistencia. Sin embargo, noto un cambio que no podemos ignorar.
Desde mi perspectiva, esta transformación no se trata solo de cifras, sino de una tendencia que podría redefinir el futuro del turismo en México. Para entenderlo, hay que mirar los datos disponibles.
Primero, aclaremos el panorama. En 2024, el Departamento de Comercio de los Estados Unidos reportó que 107.7 millones de ciudadanos salieron del país por motivos turísticos, según la Oficina Nacional de Viajes y Turismo (NTTO).
Además, el número creció 9.2% respecto a 2023, lo que evidencia un mercado sólido. El gasto también aumentó. La Oficina de Análisis Económico (BEA) indicó que los turistas de Estados Unidos gastaron 177 mil 754 millones de dólares en viajes al extranjero durante 2024. Esto representa un alza del 12.0% frente al año anterior.
Incluso si comparamos con 2019, año previo a la pandemia, el gasto aumentó 34.7%. Este crecimiento revela que los turistas estadounidenses viajan más y gastan más.
Por eso me pregunto: ¿por qué México no capitaliza ese dinamismo?
México pierde terreno entre los turistas de Estados Unidos
Cuando excluimos los viajes terrestres a México y Canadá, quedan 72.8 millones de turistas que salieron por vía aérea. Ese grupo creció 8.8% respecto a 2023. México aún lidera como destino principal, pero su participación se reduce.
En 2024, 13.81 millones de turistas de Estados Unidos llegaron a México por vía aérea, con un crecimiento de apenas 3.1%. Mientras tanto, Europa creció 10.9%, pasando de 20.06 millones en 2023 a 22.24 millones en 2024.
Así, otros destinos se vuelven más atractivos para los turistas de Estados Unidos. El Caribe, Europa, Asia y Centroamérica comienzan a ganar relevancia.
Por ejemplo, los destinos asiáticos crecieron 20.9% respecto al año anterior. Centroamérica aumentó 15.0% y Canadá tuvo un crecimiento del 14.4%.
Según Reporte Gemes, parte de este crecimiento en Asia se debe a la reapertura de destinos tras la pandemia, lo cual explica una demanda acumulada.
No obstante, eso no es toda la historia. México perdió 1 punto porcentual de participación en el mercado aéreo de turistas estadounidenses en 2024, bajando de 20% a 19%.
Mientras tanto, Europa ganó 0.5 puntos, Canadá 0.3 y el resto del mundo 0.6 puntos. Esta redistribución muestra una diversificación clara en las decisiones de viaje de los turistas de Estados Unidos.
Desde mi experiencia en análisis turístico, veo señales preocupantes. Entre marzo y octubre de 2023, el turismo estadounidense por vía aérea hacia México se estancó.
Además, en julio, agosto y septiembre de 2024 se reportaron nuevas caídas. Esto confirma una tendencia negativa. La desaceleración comenzó en 2023, y persiste en 2024.
Mientras otros destinos mantienen su dinamismo, México no lo logra. Esto me obliga a cuestionar si nuestra estrategia turística se adapta a los nuevos intereses del viajero estadounidense.
Hasta hace poco, uno de cada cinco turistas de Estados Unidos que salían del país por avión, elegían México. Hoy, aunque esa proporción sigue, es menor que en 2020 y 2021, cuando la participación alcanzó el 34.8%.
En comparación, la cifra actual representa una caída notable, incluso si seguimos por encima de los niveles de 2019. Según los datos más recientes, la participación de México en 2024 fue 2.1 puntos superior a la de 2019, pero ya se ve un retroceso.
No debemos quedarnos tranquilos con esa diferencia. El mercado cambia rápido y México no parece ajustarse igual de rápido.
En mi opinión, esta es la pregunta más importante. México depende en gran medida de los turistas de Estados Unidos. Si ese grupo cambia de rumbo, las consecuencias serán significativas.
Mientras los turistas de Estados Unidos aumentan sus viajes, México no crece al mismo ritmo. De hecho, pierde participación.
Algunos podrían justificar esto con el argumento de la demanda reprimida en Asia o el regreso de Europa tras la pandemia. Pero yo veo un problema más profundo.
México no ha diversificado su oferta turística lo suficiente para competir con otros destinos. Tampoco ha logrado reposicionarse frente a las nuevas preferencias del viajero estadounidense.
Mientras tanto, otros países innovan en experiencias, conectividad y percepción internacional. México mantiene un enfoque similar al de los años anteriores.
Además, la falta de estrategias diferenciadas para atraer segmentos distintos dentro del turismo estadounidense puede estar afectando. No es lo mismo atraer a millennials que a jubilados, y la oferta parece no segmentarse adecuadamente.
Por lo tanto, el gran desafío para México será entender qué buscan ahora los turistas de Estados Unidos. Ya no basta con sol, playa y cercanía geográfica.
La recuperación de Europa y Asia muestra que el turista estadounidense no solo busca escapar, también busca explorar. Si México no ofrece eso, otros destinos lo harán.
Más allá de las cifras, lo que está en juego es la capacidad de México para adaptarse. Se necesita una estrategia que reconozca esta diversificación en los destinos preferidos por los turistas estadounidenses.
Necesitamos cuestionarnos si estamos ofreciendo las experiencias que ellos buscan ahora. Y si no es así, ¿qué vamos a hacer al respecto?
Los datos no mienten. México pierde participación frente a otros destinos turísticos en la preferencia de los turistas de Estados Unidos. Aunque sigue siendo el país más visitado por vía aérea, su ventaja disminuye.
Si México no redefine su propuesta turística, esta tendencia podría agravarse.
Los turistas de Estados Unidos seguirán viajando, pero no necesariamente a México.
¿Cómo puede responder México ante este nuevo mapa turístico? Sigue leyendo y descúbrelo en las siguientes entregas.
