El anuncio de que la Secretaría de Turismo federal (Sectur), encabezada por Josefina Rodríguez Zamora, tomará el liderazgo en la promoción del Mundo Maya es una decisión que merece celebrarse.
Después de años de estrategias fragmentadas, protagonismos estatales y una narrativa turística desarticulada, contar con una cabeza nacional que articule los esfuerzos de promoción podría marcar el inicio de una etapa más coherente y eficiente.
Sin embargo, en turismo —como en marketing— no basta con tener la batuta; hay que saber qué música se quiere tocar. Y en este caso, la partitura aún no está del todo clara.
Que el gobierno federal concentre la promoción turística del sureste puede ser positivo si se hace con una estrategia de marketing robusta, basada en segmentación de públicos, desarrollo de marca regional, diversificación de productos y canales digitales.
Si esto no se concreta, el riesgo es que esta centralización se convierta en monopolización: un modelo de promoción centrado solo en las marcas paraestatales como el Tren Maya, Mexicana de Aviación o los hoteles operados por la Secretaría de la Defensa Nacional.
El propio general Adolfo Héctor Tonatiuh Velasco Bernal, director del conglomerado GAFSACOMM —operador de esta infraestructura turística— ha dejado ver el entusiasmo con que se integra a esta campaña. Y lo mismo hizo el general Óscar David Lozano Águila, director del Tren Maya, al destacar que ya se ha transportado al pasajero número un millón.
Son cifras alentadoras, pero que no deben eclipsar una realidad: el turista global no se mueve por cifras ni por lealtades políticas. Se mueve por emociones, autenticidad y experiencias inmersivas.
Ese es uno de los grandes riesgos: que la promoción se diseñe pensando en agradar al público electoral de la Cuarta Transformación, y no en cautivar a los viajeros nacionales e internacionales que hoy buscan conexión cultural, contacto humano y coherencia entre el discurso y la experiencia.
Mundo Maya y la cadena de valor
Si la narrativa gira exclusivamente en torno a megaproyectos, sin integrar a las comunidades locales, sin involucrar a los prestadores independientes y sin destacar los atractivos naturales y patrimoniales con un enfoque contemporáneo, el impacto será limitado.
Pero no todo son riesgos. La presencia de Josefina Rodríguez Zamora es también una oportunidad. Su trayectoria en el sector turístico —lejos del mundo militar o exclusivamente político— da esperanza de que el enfoque técnico y estratégico pueda prevalecer.
Su anuncio de colaborar con instituciones académicas como la Escuela Superior de Turismo del IPN y su impulso a la capacitación del personal de los hoteles militares son señales de que hay intención de elevar la calidad, no solo el volumen.
Asimismo, el desarrollo de una plataforma digital por parte de la Agencia de Transformación Digital y Telecomunicaciones podría convertirse en una herramienta clave, si se diseña con lógica de usuario, enfoque en comercialización y contenidos que hablen al corazón del viajero.
La promoción del Mundo Maya debe ser mucho más que un tren, más que un hotel con cinco estrellas o una aerolínea renacida. Debe ser una narrativa honesta, potente y diferenciada.
Una que hable de herencia viva, de biodiversidad, de gastronomía ancestral y de pueblos que aún cuentan su historia en maya.
Sectur tiene ahora la oportunidad y la responsabilidad. La pregunta es si el gobierno podrá dejar de hablarse a sí mismo para comenzar a hablarle al mundo.
